2010.12.13

大日本印刷株式会社（本社:東京社長:北島義俊 資本金:1,144 億円 以下:DNP）と、DNP の子会社で、顧客とのコミュニケーションに関するコンサルティング事業を手がける株式会社エムズコミュニケイト（本社:東京 社長:岡田祐子 資本金:3000 万円 以下:エムズ）は、TV やインターネットなどの他メディアと比較した際の女性誌の持つ媒体特性や、女性誌購読者の掲載広告に対する意識・態度、購読者と非購読者のライフスタイル・価値観の違いなどについて、調査を行いました。

【背景】
近年、広告主が広告宣伝費を圧縮するとともに、より明確に広告効果が把握できる媒体に広告宣伝費を集中させる傾向が強まっています。広告主が広告媒体を選定する際の判断材料として、広告効果の「見える化」が強く求められており、媒体ごとの広告効果測定の必要性が高まってきています。DNP とエムズは、女性誌の広告効果測定の手法を構築しています。その中で、業務・資本提携している主婦の友社とともにプロジェクトを発足し、出版社の編集および広告業務の経験から、女性誌の強みについて調査設問項目を検討して、今回それらを基に調査を行いました。

【調査結果】
・15～34 歳女性の約半数が、女性誌を3 ヶ月に1 冊以上購入しており、購読者は、TV やインターネットなどの他メディアと比較して、女性誌は「掲載商品のイメージがよくなる」「ライフスタイルへ影響を与える」媒体であると考えている
・購読者は女性誌を購入しない非購読者層（書店などでの閲読者も含む）に比べ、ファッション、化粧品、外食・グルメ、旅行、金融・保険商品、乗用車など、多様な商品・サービスに関心が高く、消費行動も活発である
・購読者は非購読者に比べ1 ヶ月に使う金額が、ファッション、化粧品で約2 倍、バッグ・靴、ジュエリー・アクセサリーにおいては2 倍以上であり、これらの商品群において購買意欲が強い
・購読者は非購読者に比べ、PC 及び携帯のインターネット利用時間がやや少ないが、1 ヶ月に使うネットショッピング金額は多い

【調査の実施概要】
調査方法 ： インターネット（PC および携帯）によるアンケート調査
調査対象 ： 15～34 歳女性 4,000 名
調査時期 ： 2010 年3 月
主な調査項目 ： ライフスタイル、生活水準、トレンド感度、メディアリテラシー、お金のかけ方（約20 商品ジャンル別）、情報の集め方、情報源とするメディア（約30 の目的別）、女性誌の読み方、女性誌の購入・閲読数、女性誌の購入・閲読経験（主要約40 誌別）、女性誌に対する意識、女性誌に掲載されている広告（タイアップ含む）の読み方など

【調査結果（抜粋）】
* 女性誌購読者の割合
調査対象の約半数の人が、女性誌を3 ヶ月に1 冊以上購入していることがわかりました。

＜図１：3ヵ月以内に購入した女性誌冊数＞

女性誌と他メディアとの違い

購読者において、「そこに載っている商品のイメージがよくなる」「自分の生活やライフスタイルに影響を与える」などのイメージに関する設問で、TV、新聞、インターネットなどの他のメディアと比べて、女性誌は一番数値が高く、影響力が強いことを示しました。一方、「知りたかった商品についてより詳しい情報が得られる」など検索性や利便性に関する設問についてはインターネットが、「皆で盛り上がる情報がある」など話題性に関する設問についてはTVが高い数値を示しました。

＜図２：購読者に対するメディアの特性（該当する情報源）＞

購読者と非購読者の消費に関する意識・行動の違い

購読者は非購読者に比べ、ファッション、化粧品、外食・グルメ、旅行、金融・保険商品、乗用車など、ほとんどの商品・サービスにおいて、「かなりお金をかけている」「まあまあお金をかけている」と考える人の割合が高い傾向があります。また、購読者は非購読者に比べ1ヶ月に使う金額が、ジュエリー・アクセサリーで3.4倍、化粧品で2.1倍、金融・保険商品で1.7倍となり、さらに、「自分はよく消費する方だ」と考える人の割合も高く、消費への関心が高いこともわかりました。

＜図３：商品ジャンル別に「お金をかけている」と回答した割合＞

＜図４：お金をかけている商品ジャンル（商品ごとの購入金額（1ヵ月あたり）＞

購読者と非購読者のインターネット利用時間とネットショッピング金額

購読者は非購読者に比べ、1日あたりのPCおよび携帯のインターネット利用時間が短い一方、１ヶ月あたりのネットショッピングの金額は1.4倍も高いことがわかりました。

＜図５：インターネット利用時間（1日あたりのPCおよび携帯インターネット平均利用時間（単位：分）＞

＜図６：ネットショッピング利用金額(1ヵ月当たりのPCおよび携帯インターネットでの平均利用金額(単位：円)＞

【今後の展開】

DNPとエムズは、広告主が女性誌への広告出稿を検討するための資料として、今回の調査結果の一部をレポート化し提供していきます。また、今後も同様の調査を行い、最新の結果を反映させた媒体資料の作成サービスを行っていきます。