2016.11.21

ビッグデータ
　ＮＴＴドコモがビッグデータ解析の巨人になろうとしている。約６０００万人の顧客基盤を生かし、ネット通販やウェブサイトの閲覧履歴などのデータをもとに、お薦め商品の情報を提供するサービスを近く始める。革新的なサービスを生み出せず、１契約あたりの収入が減少し続けているドコモ。反攻のカギを握るのが共通ポイントの「ｄポイント」だ。
　ドコモの雑誌読み放題サービス「ｄマガジン」を利用してスマートフォン（スマホ）で雑誌をぱらぱらめくる。するとコンビニエンスストアの新作スイーツの特集が目に飛び込んできた。
　「おいしそうだなあ」と眺めた後、ウェブサイトを開くと画面の下に「新作スイーツが今なら１００円引き」と書かれたクーポンが表示された。さっそく会社からの帰り道にコンビニに立ち寄って購入、自宅で舌鼓をうった――。
　ドコモが構想中のビッグデータ解析サービスが実現すれば、こんな風景が日常のものになるかもしれない。
年に６００億円発行
　利用者の購入履歴をもとに最適な商品を薦めて売り上げを伸ばすネット通販世界最大手の米アマゾン・ドット・コム。ドコモもアマゾンと同じように、利用者の了解を得たうえで個人を特定できない形で情報を収集し、自前の人工知能（ＡＩ）で分析してお薦めの情報を提供するサービスを早ければ年内に始めようとしている。
　スマホに備わっている全地球測位システム（ＧＰＳ）と組み合わせれば、利用者がコンビニに近づいたときに、コンビニで売られている商品に関する情報を表示することも可能だ。
　ドコモの村上享司取締役が「通信会社としての強みを最大限に生かせる」と語るこの事業。対価は自社の商品をドコモの利用者約６０００万人にＰＲしたい企業から受け取る。
　さらに「このシャンプーをネットで買う人は、○×という動画をネットでよく見ています。その動画の表示画面に広告を出せば効果を引き上げられます」といったＰＲ手法を企業に提案できるようになる。携帯電話会社というよりは、マーケティング会社の事業領域といえる。
　ビッグデータ解析で重要な要素となるのがドコモが２０１５年１２月に始めた共通ポイントサービスのｄポイントだ。
　「店を利用してもらったことがない顧客に来店を促せるのが魅力だ」。ローソンの営業戦略本部の酒井勝昭本部長補佐はｄポイントを全国約１万２０００店に導入する狙いを説明する。
　ローソンには三菱商事系のポイントサービス「Ｐｏｎｔａ（ポンタ）」があるが、ポンタを利用していない消費者にアプローチするのは難しい。ｄポイントとの併用で新規客の来店が増え、売り上げを伸ばす店が出ているという。
　ｄポイントを導入した小売店はローソンや日本マクドナルド、高島屋、上新電機など。１０月時点で全国で２万を超える数の店で使えるようになった。ドコモの吉沢和弘社長は「サービス開始からまだ１年もたっていないのに利用可能な店舗数が倍増した」と胸を張る。
　会員数では、楽天が運営する「楽天スーパーポイント」の約１億１０００万人やポンタの約８０００万人に及ばない。Ｔポイント・ジャパンの「Ｔポイント」の約６０００万人とは、ほぼ肩を並べる水準だ。
　だが、「ポイントの発行額で見ると単一の企業としては日本で有数の規模」。ポイントサービスに詳しい野村総合研究所の冨田勝己・上級コンサルタントはｄポイントをこう分析する。
　全国に約６０００万人いるドコモの携帯電話とスマホの利用者は毎月、通信料の１～１０％に相当するｄポイントをもらえる。ドコモの通信サービスの収入は１５年度で約２兆８０００億円に達する。年に６００億円ほどをポイントとして振り出しているようだ。「大きな顧客基盤がｄポイントの魅力だ」（日本マクドナルドＰＲ部）
　消費者がｄポイントをためるために買い物をしたり、ｄポイントで何かを買ったりすれば、そのデータはドコモに集まってくる。ネット関連サービスの利用履歴に加え、日ごろの買い物に関する膨大なデータがあれば、解析のレベルは格段に上がる。
「土管」から脱却
　ｄポイントが担っている役割はビッグデータの収集だけではない。
　利用者が通信料の支払いでためたｄポイントを店で使ったり、買い物でためたｄポイントを月々の通信料の支払いに充てたりするようになれば、ＫＤＤＩ（ａｕ）やソフトバンク、格安スマホへの切り替えを防ぎやすくなる。ライバルからの攻勢をはじき飛ばす盾のような役割だ。
　ネット通販や動画配信など、ドコモが「スマートライフ領域」と呼ぶ事業でも、ｄポイントは決済手段の１つとして位置づけられている。
　ドコモはこの領域の営業利益を１６年度に１５年度比６割増の１２００億円に伸ばす計画を立てている。「ドコモ経済圏」の構築だ。１６年度のドコモの予想連結営業利益約９４００億円に占める比率は１割強でしかない。それでも計画通りになれば、ネット大手の楽天の連結営業利益を抜く可能性がある。
　ドコモをはじめとする携帯電話会社は自らを「土管」と呼ぶことがある。音楽や動画などのコンテンツ事業者に通信インフラを提供しているだけという自虐的な意味だ。最大手のドコモはその表現が最もあてはまるともいえる。
　ドコモの吉沢社長は周囲には「敵をつくらずバランスを取る気配りの人」と評されている。ｄポイントを駆使したイノベーションを起こせれば、「脱土管の先導役」と言われるかもしれない。
「ｉモード」色あせ停滞感
　ドコモは１９９９年にネット接続サービス「ｉモード」を開始して急成長を遂げて、時価総額で日本企業首位の座についた。２００１年度には営業収入（一般企業の売上高に相当）が５兆円を突破し、営業利益も１兆円を上回った。
　だが、ドコモが一番輝いていたのはこのときだった。ＩＴ（情報技術）バブル崩壊で０３年以降は時価総額首位の座を明け渡し続けている。０８年に米アップルの「ｉＰｈｏｎｅ」が日本に登場した後はｉモードの魅力も色あせ、ドコモの営業収入は伸び悩んでいる。
　競合のＫＤＤＩ（ａｕ）やソフトバンクからは値下げ競争を仕掛けられている。ドコモの契約者１件あたりの月額収入は１９９７年度には１万円を超えていたが、２０１５年度は４１７０円と約４割に減った。
　携帯電話各社は、契約者数を増やしているが、タブレット（多機能携帯端末）や格安スマホなど月額収入が低い回線で契約している人が含まれている。営業収入が伸びにくい構造になっており、事業の枠組みを変える必要に迫られている。
　
　日経産業新聞，2016/11/21，ページ：1